1、法条依据

《中华人民共和国广告法》第二条第三款、第四款、第五款：“本法所称广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。

本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。

本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。”

2、典型行为模式

（1）经营者和主播方联系，主播方决定对商品进行推广，就商品的介绍、展示，进行研究、设计，并制定好方案，依照既定方案介绍、推销商品，可能被认定为广告经营者。

（2）同时，主播通过直播活动向消费者推销商品或服务，亦有可能被认定为广告发布行为，继而构成广告发布者。

（3）当主播在直播时以自己的名义和形象向公众推荐商品或服务时，可能被认定为广告代言人。此时的主播与传统广告代言人类似。

另外，正式的委托关系并非《广告法》中“广告代言人”的认定要件，如果为商品或服务进行宣传的个人或团体具有一定知名度，尤其是以展示自身试用效果等为产品推销，即使企业并未官宣其为代言人，该主体仍然可能被认定为“广告代言人”。

3、义务与责任 

（1）行政责任

违法行为：

（2）民事责任

首先，广告主发布虚假广告，而广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。

其次，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。

再次，非关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

最后，广告经营者、广告发布者在广告中存在损害未成年人或者残疾人的身心健康，假冒他人专利，贬低其他生产经营者的商品、服务，在广告中未经同意使用他人名义或者形象等侵权行为，应当承担相应民事责任。

（3）刑事责任

同广告主相应部分。

当主播为他方商品/服务带货时，主播不是商品的销售者或服务提供者，不构成平台内经营者。

根据直播间是否由其开设注册，区分为直播间运营者（直播间归属于主播）、主播（直播间不归属于主播）。

《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》第十二条：“消费者因在网络直播间点击购买商品合法权益受到损害，直播间运营者不能证明已经以足以使消费者辨别的方式标明其并非销售者并标明实际销售者的，消费者主张直播间运营者承担商品销售者责任的，人民法院应予支持。

直播间运营者能够证明已经尽到前款所列标明义务的，人民法院应当综合交易外观、直播间运营者与经营者的约定、与经营者的合作模式、交易过程以及消费者认知等因素予以认定。”

第一，审查直播间运营者和平台内经营者之间有无委托、中介、买卖等约定，判定直播间运营者与平台内经营者之间的合作模式与关系。

第二，审查直播交易的外观和过程，判定直播运营者是否对外以自己名义进行销售。直播间运营者对是否已采取足以使消费者辨别的方式标明其并非销售者、标明实际的销售者，负举证责任。

第三，审查消费者的认知，以消费者的通常视角审查直播运营者和平台内经营者谁是合同相对方。

【（2021）浙0782民初17774号】 

义乌市人民法院认为：本案系信息网络买卖合同纠纷，原告在网络直播间点击购买商品，因网购商品质量与直播间的宣传承诺不一致，要求被告赔偿差价。根据现有证据来看：

（一）从直播形式外观来看，更符合直播间对外以自己名义进行销售。原告在案涉直播间购买手镯，手镯为21克的承诺系直播间主播作出，并承诺赔偿数额等。直播间的背景为“千年珠宝”，没有被告及其品牌相关标识，主播称自己做黄金珠宝批发，直播时多次出现“我门店卖多少”、“我批发”、“我高兴我就送了”等语言，且直播间小黄车有多个商家产品链接，并未表明与被告有何关系或是为被告带货。

（二）案涉直播间介绍案涉手镯时使用的样品，主播曾表示根据手镯上的标签称克重为21克，但录屏中该标签无法看清上面是否载明21克、也无法看清有无被告名称或品牌等，被告称从未提供样品，其手镯上并没有标签，原告收到的手镯也没有克重的标签，目前未有证据证明直播间的样品系被告提供或与案涉手镯同源。

（三）案涉链接的订单详情显示被告并未在产品详情中标注过质量为21克，系案涉直播间自行承诺。

（四）目前未有证据证明案涉直播间系被告运营，也未有证据证明主播系被告聘请，非品牌自播。被告作为货物提供者即平台内经营者，其将货物链接添加至“精选联盟平台”，案涉直播间运营者在“精选联盟平台”将商品链接添加至其直播间销售，双方均系与平台签订协议，彼此之间无直接的协议，被告无从选任直播间运营者，也无从监督直播间运营者推广时的宣传等行为。

综上，从经营者与直播间运营者的合作模式、直播间交易的外观、21克的承诺系直播间自行作出、经营者不存在过错等方面综合考量，原告主张货物与直播间自行宣传的质量的差价由被告承担，显失公平，依据不足，依法应予驳回。

【（2022）粤0192民初19071号】

综上，“富贵燕姐”的主播隐瞒其销售的为OPPO手机的真实情况，在直播过程中作出虚假性、诱导性陈述，使赵继文陷入了其能够获取的为价值8699元的苹果手机的错误认识，进而通过案涉手机链接作出错误的意思表示，应认定“富贵燕姐”的主播的行为构成欺诈。

《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》第十二条规定：“消费者因在网络直播间点击购买商品合法权益受到损害，直播间运营者不能证明已经以足以使消费者辨别的方式标明其并非销售者并标明实际销售者的，消费者主张直播间运营者承担商品销售者责任的，人民法院应予以支持。”

本案中，赵继文虽然在“OPPO官方旗舰店”购得手机，但根据主播在直播时口播的内容可知，“OPPO官方旗舰店”的链接仅为直播间主播销售手机的工具。赵继文与“OPPO官方旗舰店”的经营者并无建立买卖合同的意思表示。胡玥作为直播间运营者，其未在直播间标明案涉手机的真实销售者，“富贵燕姐”直播间主播直播时也未对销售者作出说明并以自己的名义对外销售手机，故赵继文要求胡玥承担销售者责任，于法有据。

综上，带货主播具有经营者、广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人几种不同的法律地位，或同时具有以上几种法律地位，法律地位的差异，是导致其法律责任承担不同的关键，因此，在进行网络买卖纠纷维权的时候，首先要确定主播的法律地位，再依照法律地位选择适当的实体法。