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FEB. 2024
在企业搭建供应链销售渠道体系的过程当中，往往会寻求经销商、代理商、加盟商作为分销渠道，以提高企业的出货效率及利润。针对这种体系的常见管理模式为：企业通过区域进行划分，将销售渠道合作伙伴进行地区级、省级、市县级等区域代理；同时，企业也会根据层级进行划分，根据不同的层级会给予不同的销售价格以及优待政策。
企业通过实施区域代理授权、区域经销授权来划分销售区域，通过管理区域总经销的销售政策、数量来管理品牌整体利润、形象的现象极为常见。
但是，对于下级经销商而言，此种行为排除了品牌内的竞争：区域总经销“一家独大”，区域总经销可以用更低的进货价格买入，用更高的价格卖出给下级经销商；对于下级经销商而言，由于品牌方禁止区域代理之间的“窜货”行为，因此下级经销商即便知道其他区域代理的售价更低，但由于禁止窜货的规定，也无法购买到其他区域低价的产品。
在这种情况下，有些下级经销商会认为总经销构成了“垄断”并发起反垄断诉讼，但是在司法实践中往往难以得到支持。
一、案例解析 贝贝母婴家园与君乐宝公司纵向垄断协议纠纷【（2017）皖01民初260号】
本案当中，原告认为：品牌方通过限定原告等经营人的转售产品价格、销售方式及转售产品区域等方式，排除和限制正常的市场竞争，从而达到其利益最大化。被告的行为损害公平的市场竞争秩序，属于垄断行为。
法院的审理观点经梳理后如下：1、奶粉行业相关市场竞争充分，被告不具备垄断市场地位。尽管品牌方“益生智慧”奶粉限定了最低的零售价格，并且通过区域对经销商进行划分，但是品牌方君乐宝公司投放市场的时间在行业内较晚，其产品市场地位不足够强大，因此不构成垄断市场地位。
2、原告并不能证明固定转手价格的行为产生了限制竞争的效果，并且通过配合禁止跨区域销售的条款从而引发经销商之间的横向垄断协议。并且《反垄断法》中没有禁止经营者与交易相对人之间达成限制销售区域协议的禁止，因此原告的主张不能成立，品牌方不构成纵向垄断。
二、案例解析 汉阳光明诉上海韩泰轮胎垄断协议纠纷【（2018）沪民终475号）】
本案中，汉阳公司作为韩泰公司的经销商，主张韩泰公司限定销售区域的行为也是韩泰公司构成垄断的原因之一，法院最终也否定了垄断行为存在：限定区域独家销售的策略，是为了防止经销商之间跨区域的恶性竞争。
此种独家销售属于品牌内的竞争，仅能对单一品牌下的经销商产生竞争限制，相比起品牌之间的竞争来说，对于市场的恶性影响较小……只有在该地区的相关市场当中，缺乏品牌之间的竞争时，品牌方的独家销售才会导致垄断性的利益。然而本案中，并无证据证明双方签订的限定销售区域条款损害了相关市场的竞争秩序。
三、风险总结
根据上述两个案例可以看出：禁止窜货这种行为不是典型的垄断行为，因为销售地区限制一般而言只会导致经销商的压力增加，对于整体市场竞争和终端消费者而言不会导致明显的坏处。只有在特定区域的相关市场缺乏其他品牌的竞争者时，这种独家销售才会导致地区品牌商处于垄断状态。
通过“限定最低价格”“指导价格”的方式来控制品牌整体价格区间，可以有效保障各层级经销商和品牌方的总体利润，但是，这种行为对于经销商和消费者而言确非常不利：消费者因此而必须支付更高的价格获得该产品，经销商也失去了自主定价权，这种行为极有可能会导致相关市场的竞争不充分、不自由。
一、案例解析 汉阳光明诉上海韩泰轮胎垄断协议纠纷【（2018）沪民终475号】
本案的背景已经在上一章节中略有提及，再此不再赘述。实际上，窜货行为并非本案原告汉阳公司的主要依据，其主要依据是品牌方限制最低转售价格的规定构成《反垄断法》第十八条第二款所禁止的“限定向第三人转售商品的最低价格”这一垄断行为。
针对于此，法院认为是否构成垄断需要进行两个方面的审查：第一，汉阳公司和韩泰公司之间是否构成并且实施了纵向垄断协议；第二，该垄断协议是否构成限制竞争的作用。
关于第一点“是否构成并实施纵向垄断协议”，法院认为双方的《特约经销合同书》中有约定不同产品经销价格的下限要求，且降价销售、窜货等行为构成终止合同的条件，因此双方存在“限定向第三人转售商品的最低价格”协议。但是因汉阳公司没有举证证明其有被韩泰公司按照相关条款进行处罚，因此认定双方并未实施其中“限定向第三人转售商品的最低价格”条款。
关于第二点“垄断协议是否构成限制竞争”，法院认为上海市物价局对品牌方做出反垄断行政处罚这一事实，不能作为原告实际限制竞争的依据。上海市物价局作为上海市级行政管理机关，可以依法行使职权对其辖区范围内的反垄断案件进行行政处罚，该行政程序与民事诉讼属于不同性质的法律救济程序。人民法院在案件审理中，可以在查明事实的基础上采纳相关行政程序中与案件审理有关的材料作为证据，但对于与案件争议无关或不能证实案件事实之材料，则无需在判决书中予以认定。
最终，法院认为品牌方不构成垄断行为，驳回了原告的诉求请求。
二、案例解析 海南省物价局与海南裕泰科技饲料有限公司行政处罚案【（2017）琼行终1180号】
裕泰公司与经销商签订的销售合同当中，限制了经销商的最低价格，要求经销商必须按照裕泰公司的指导价格进行销售，否则裕泰公司有权减少让利。该行为被海南省物价局进行反垄断审查并做出30万元的处罚。后裕泰公司不符提起诉讼。
本案中，法院认为本案为行政案件，为了实现公共利益保护的目的，与民事主体主张垄断行为造成实际损失不同。在民事起诉当中，当事人需要就造成损失承担举证责任，而造成损失又必须以垄断行为产生排除、限制竞争效果为前提。因此本案中海南省物价局作为行政处罚主体，无需就裕泰公司和经销商之间的协议具有排除限制竞争效果为前提，更不需要以给他人造成损失为前提。
最终，法院维持了海南省物价局做出的行政处罚决定书，驳回了裕泰公司的诉讼请求。
三、案例解析 公牛集团因限制交易价格被浙江省市场监督管理局行政处罚
本案中，浙江省市场监督管理局的处罚审理逻辑，仍是延续了前述韩泰轮胎案中上海法院的观点，认为垄断协议需要从“成立+生效+限制竞争效果”的角度进行判断。
在达成限定价格垄断协议方面，市监局查明：公牛集团与授权经销商之间签订了《经销合同》，并且发布了《经销商管理规则》、《开关插座产品销售政策》等多种政策协议，要求经销商必须遵守公牛开关的价格管理体系。
在实施价格垄断协议方面，市监局查明：公牛集团组建市场督察部，对产品的终端零售价格进行暗访调查，一旦发现窜货、低于最低价销售问题的，立即予以惩处。此外还存在经销商之间的举报、委托第三方公司长期监督调查等监管措施。
在限制竞争效果方面，市监局查明：公牛的产品被工信部和相关组织评价为制造业冠军产品，多个产品在天猫市场线上销量排名第一，部分产品的市场占有率高达65.27%。最终，市监局依据公牛集团2020年中国境内销售额98.27元的3%进行罚款，共计2.9481亿元。
四、风险总结
通过上述判例我们可以看出：如反垄断原告作为民事主体的，需要承担更高的举证责任，需要证明排除、限制竞争效果；如反垄断认定主体为行政机关的，鉴于其保护公共利益的目的，不需要证明限制竞争效果，而是由抗辩方证明其行为不具有限制竞争效果。
然而，2022年修改后的《中华人民共和国反垄断法》第十八条对举证责任分配规定如下：“禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：（一）固定向第三人转售商品的价格；（二）限定向第三人转售商品的最低价格；（三）国务院反垄断执法机构认定的其他垄断协议。对前款第一项和第二项规定的协议，经营者能够证明其不具有排除、限制竞争效果的，不予禁止。
经营者能够证明其在相关市场的市场份额低于国务院反垄断执法机构规定的标准，并符合国务院反垄断执法机构规定的其他条件的，不予禁止。”由此看来，新法似乎已经将举证责任完全的交给经营者，无论起诉、控告方是否为行政机关，均不需要再证明存在限制竞争效果，这将导致品牌方构成垄断的风险相应提高。
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